Como fundador de una plataforma de gestión de la reputación online, los clientes me preguntan a menudo cuáles son las mejores prácticas para gestionar las opiniones de los clientes. Vemos diferentes maneras en que los propietarios de restaurantes gestionan sus reseñas en línea a través de diferentes plataformas como Zomato, Google y TripAdvisor y cada uno sigue un enfoque diferente que mejor se adapte a ellos. Por ello, hemos analizado todos estos métodos y hemos elaborado esta guía definitiva para supervisar, responder y analizar todas las opiniones. También destacaremos las diferentes tácticas para obtener más opiniones positivas convirtiendo los elogios de sus clientes en una valoración de 5 estrellas con el fin de aumentar su conversión de búsqueda en línea a venta fuera de línea.
Antes de empezar, me gustaría destacar los objetivos que debe fijarse para su restaurante antes de embarcarse en el desarrollo y la ejecución de una estrategia de gestión de la reputación. En nuestra opinión, estos objetivos deberían ser:
Una vez que haya establecido estos objetivos clave y obtenido el apoyo de las diferentes unidades de su organización, quedará claro para todos qué pasos son necesarios para cumplirlos. Antes de analizar cada objetivo con más detalle, repasemos la importancia de captar clientes y clientes potenciales a través de las reseñas y el impacto que tiene en su restaurante o negocio local.
No cabe duda de que los consumidores confían más en las reseñas online que en la descripción de la empresa. Encuesta tras encuesta demuestran que el 90% o los usuarios leen al menos 10 reseñas en línea antes de decidirse por un restaurante. Y lo que es más importante, un estudio de la Harvard Business School ha descubierto una correlación entre el aumento de la valoración media de un restaurante y sus ventas. Un aumento de una estrella en la valoración supone un incremento de entre el 5 y el 9% en los ingresos. Además, la respuesta de los consumidores a la valoración media de un restaurante se ve afectada por el número de reseñas. Otro estudio estadounidense calcula que, de media, una crítica negativa le hará perder 30 o más clientes, según el tamaño del mercado.
Además, un estudio de 2014 de la Mobile Marketing Association ha revelado que el 60 % de las compras de restaurantes se realizan a través de un smartphone. Esto significa que, si no eres visible en Google, estás dejando mucho dinero sobre la mesa.
En 2017, Anna Yakovleva, de la Universidad de Wollongong en Dubái, realizó un último estudio que merece la pena compartir, ya que es relevante para Oriente Medio, en el que se examinó el impacto de las reseñas en redes sociales sobre el gasto en marketing en los Emiratos Árabes Unidos. Básicamente concluyó que la eficacia del gasto en marketing aumenta para los restaurantes con valoraciones más altas, pero también puede generar más críticas negativas cuando el servicio es deficiente. Esto es muy importante porque demuestra que si no arreglas tu servicio y tus operaciones y elevas primero tu valoración media, entonces tu publicidad tendrá un efecto contrario y generará aún más reseñas negativas. La buena noticia es que lo contrario es cierto, lo que es una buena noticia para los vendedores que quieren aumentar su ROI por cada dólar gastado en publicidad.
Si consideramos que las reseñas en línea forman parte del ecosistema de las redes sociales, debemos definir mejor los distintos tipos de monitorización de redes sociales. El primero está dedicado a los comentarios y opiniones en redes sociales relacionados con la marca, como los que se encuentran en su página de Facebook, cuenta de Instagram y Twitter. El segundo tipo es más a nivel de ubicación, donde se obtiene la típica valoración de 5 estrellas, una recomendación o un consejo. Es importante estar atento a ambos y captar la atención de los clientes, pero deben enfocarse de forma diferente para tener éxito en tu presencia online.
Los comentarios en redes sociales a nivel de marca afectan a la marca en su conjunto y no ofrecen necesariamente información sobre la experiencia del cliente en un determinado establecimiento. Por lo general, los comentarios se centran en la publicación en redes sociales que realiza el gestor de la comunidad, que puede ir desde la última promoción hasta la apertura de un nuevo local o los platos especiales de temporada.
Por otro lado, las críticas se refieren a la experiencia del cliente en un determinado establecimiento y pueden abarcar desde la calidad de la comida y el nivel de servicio hasta el ambiente del restaurante. La mayoría de las veces afectan a cuestiones operativas y pueden proporcionar información sobre lo que hay que mejorar en ese local concreto. Gestionar el volumen de opiniones puede ser un reto, sobre todo en una región como Oriente Próximo, debido al elevado número de sitios de opiniones que un operador debe supervisar.
He aquí una lista de los sitios más importantes de reseñas de restaurantes:
Plataformas mundiales:
Plataformas de Oriente Medio:
Aunque algunas plataformas de reseñas te avisan cuando recibes una reseña de uno de tus clientes, esto puede llenar tu bandeja de entrada bastante rápido si gestionas varias marcas y/o varias ubicaciones. Aquí es donde una plataforma centralizada de gestión de reseñas como Localyser puede ahorrarle tiempo para mejorar su presencia online. Localyser, y otras herramientas similares, agrega todas las reseñas de sus puntos de venta de toda la Web en un panel de control para que pueda supervisar las reseñas fácilmente. Estas herramientas suelen enviarle diariamente una alerta consolidada por correo electrónico con todas las reseñas que ha recibido.
Cómo funciona la herramienta de gestión de la reputación Localyser:
Antes de lanzarse a responder a las reseñas, debe asegurarse de que todos sus anuncios de ubicación en las distintas plataformas son precisos y están verificados. Por ejemplo, los sitios de anuncios de restaurantes como Zomato pueden ser un ejercicio sencillo porque el sitio web normalmente le asignará un gestor de cuenta que tomará todos los detalles de su restaurante y los subirá por usted. Lamentablemente, este no es el caso de Google (a través de Google My Business), Facebook y TripAdvisor.
¿Por qué debería reclamar y optimizar su ficha de empresa? Pues es muy sencillo: si no lo hace, no podrá responder a las reseñas. No sólo eso, sino que además querrá controlar la información que se muestra sobre su marca y sus diferentes ubicaciones. Por ejemplo, si la dirección es correcta y el mapa es correcto. ¿Y los horarios de apertura, los números de teléfono y la dirección del sitio web? En Google My Business es especialmente importante que la información sobre su ubicación sea precisa debido al gran volumen de usuarios que utilizan la búsqueda de Google y las aplicaciones de mapas para encontrar y descubrir lugares cercanos. Por lo tanto, sin información precisa, podría estar perdiendo tráfico peatonal hacia sus puntos de venta.
A continuación se enumeran las principales plataformas de anuncios para las que debe asegurarse de disponer de anuncios precisos y completos:
Como propietarios de un negocio, y ahora que ya han reclamado todos los anuncios de sus locales, están listos para empezar a responder a las reseñas. Existen dos enfoques para esta tarea: 1) un enfoque centralizado, en el que se asigna a un miembro del equipo la tarea de responder a todas las reseñas de todos los establecimientos; o 2) un enfoque descentralizado, en el que cada gerente de restaurante responde por sí mismo a las reseñas de su establecimiento.
Ambos enfoques presentan ventajas e inconvenientes. Los enfoques centralizados le dan más control sobre el tiempo de respuesta y la respuesta en sí, ya que cada gerente de restaurante puede desviarse del texto de respuesta oficial aprobado por marketing.
Los enfoques descentralizados dan más protagonismo al personal de primera línea y ofrecen información diaria sobre lo que dicen los clientes de su experiencia reciente con ellos. De este modo, el equipo de operaciones puede tomar medidas correctoras rápidamente y resolver cualquier problema antes de que vuelva a producirse.
Una vez que haya establecido qué enfoque adoptar, deberá identificar el tipo de reseñas que suele recibir y redactar varias plantillas de respuesta. Por lo general, las opiniones pueden ser positivas (4 y 5 estrellas), negativas (1 y 2 estrellas) o neutras (3 estrellas) y pueden agruparse de la siguiente manera:
Recomendamos redactar varias plantillas de respuesta desglosadas por positivas, negativas o neutras, con la flexibilidad necesaria para abordar cada cumplido o queja específico relacionado con uno o varios de los grupos mencionados. La clave, sin embargo, es asegurarse de que, como mínimo, reconoce las reseñas más negativas y agradece a las más positivas que se hayan tomado la molestia de dejar una. Aunque no tenga una solución para su problema, reconocer las quejas es fundamental para que el cliente se sienta escuchado y, lo que es más importante, para que los clientes potenciales sepan que el restaurante se preocupa por las opiniones de los clientes.
He aquí algunos ejemplos de la redacción que podría utilizar para cada grupo de revisión:
Positivo
Negativo
Neutro
A la hora de gestionar las críticas negativas en particular, recomendamos tener en cuenta lo que se debe y lo que no se debe hacer:
Solución de plantillas de respuesta de revisión de Localyser:
Muchos operadores de restaurantes y vendedores no aprovechan la profundidad de los datos que pueden obtenerse de las reseñas en línea. Por supuesto, saber de qué hablan o se quejan los clientes con regularidad es importante, pero puede obtener más información de las reseñas si dispone de las herramientas de generación de informes adecuadas. He aquí algunos ejemplos del tipo de informes que debería elaborar periódicamente para sus puntos de venta:
Clasificación por ubicación
Si, por ejemplo, gestiona varios puntos de venta, puede empezar a comparar la valoración media de los puntos de venta y ver los puntos con mejores y peores resultados semana tras semana. En Localyser llamamos a este informe Informe de Ranking de Localizaciones y clasifica los puntos de venta según la valoración media y el volumen de opiniones recibidas durante un periodo de tiempo específico. ¿Por qué es esto importante? Porque ahora puede profundizar en las ubicaciones de bajo rendimiento para comprender mejor los 1 a 3 problemas principales que impiden que este punto de venta reciba una clasificación baja de forma constante.
Y lo que es más importante, leer las reseñas de los locales con mejores resultados, o buscarlas a través de una herramienta en línea, le dará una idea muy clara de por qué estos establecimientos siempre superan a los demás. Podría tratarse de un personal entusiasta que marca la diferencia o de la calidad de la comida. Sea cual sea el motivo, este informe le ayudará a asegurarse de que todos los puntos de venta rinden al máximo para garantizar una experiencia del cliente homogénea en todos sus establecimientos.
Volumen de reseñas
Otra forma de ver las opiniones es simplemente controlar el volumen de opiniones que recibe a lo largo del tiempo. Si disminuyen de forma orgánica, se ha demostrado que es un buen indicador de que se avecinan problemas, ya que o bien está recibiendo menos clientes nuevos y, a cambio, está reduciendo su cartera total de clientes.
Evaluación comparativa de la competencia
Del mismo modo, debe comparar sus resultados con los de sus competidores más cercanos. Para cada local, es importante hacer un seguimiento de la valoración media y el volumen de opiniones de al menos 3 competidores que se encuentren en las proximidades de cada uno de tus puntos de venta. ¿Por qué se lo pregunta? Bueno, no sólo quieres asegurarte de que estás proporcionando una experiencia mejor que la de tus competidores, sino que tener una valoración y un número de opiniones más bajos te empuja hacia abajo en la página de resultados de búsqueda de Google cuando los clientes buscan tu tipo de establecimiento online. Todo esto forma parte de la gestión de su reputación online.
SEO local
El algoritmo de búsqueda de Google que impulsa su principal motor de búsqueda en línea y la aplicación Mapa se basa en varias señales para clasificar restaurantes y otros negocios locales. Además de tener una ficha de empresa local precisa y actualizada, como se ha mencionado anteriormente en la sección Gestión de fichas de empresa, Google se basa en otros factores para decidir quién aparece en primer lugar en los resultados de búsqueda para una palabra clave específica:
Hay otras señales, por supuesto, como si el restaurante está abierto o no, y las anteriores no son absolutas, pero cumplirlas contribuye en gran medida a garantizar un buen posicionamiento en Goggle.
Aumentar su valoración media
Ahora que ha tomado el control de las reseñas de su restaurante y ha establecido un sistema para supervisar, responder y analizar las reseñas, es el momento de ver cómo puede mantener su valoración media lo más alta posible. Una nota a tener en cuenta aquí es que nunca se debe jugar con el sistema y comprar críticas positivas, esto le perjudicará en el largo plazo y que podría ser bloqueado por los principales sitios de revisión. En su lugar, debe proporcionar a sus clientes una herramienta fácil de usar que les permita compartir sus comentarios sobre su última experiencia en uno de sus sitios de opiniones favoritos.
Un buen ejemplo de ello es cómo TripAdvisor proporciona a los hoteles un widget en línea que anima a los clientes a dejar una reseña directamente desde el sitio web. Para los restaurantes, el momento lo es todo, pero no necesariamente cuando el cliente está a punto de pagar su comida ni una semana después de su última visita. El momento ideal para pedir una opinión es el día después, preferiblemente por la mañana para los comensales de la noche anterior y por la noche para los que van a comer.
Entonces, ¿cómo dar en el clavo a diario para conseguir un flujo constante de opiniones de los clientes? Hay varias maneras de hacerlo:
Pedir opiniones
Puede empezar simplemente pidiendo a los clientes que le dejen una reseña en sus plataformas favoritas, pero esto no funciona todo el tiempo porque depende de su personal. Así que se necesita algo más automatizado.
Página de comentarios
Una forma más fiable es comunicarse con los clientes por correo electrónico o sms (si los recopila) o presentarles una tarjeta postal de Rate Us con un enlace de código QR a las distintas plataformas de reseñas. A continuación se muestra un ejemplo de lo que sale de la caja en Localyser que le ayuda a dirigir más tráfico a su sitio de revisión para cada ubicación.
Como puede ver, las reseñas son mucho más de lo que parece. Su presencia digital y las reseñas se han convertido en una extensión esencial de su negocio de restauración y requieren una gestión continua para cada sucursal. Por supuesto, hay mucho más que puede hacer por su negocio local y este espacio de marketing basado en la ubicación ha cobrado fuerza en los últimos años aquí en Oriente Medio. Si le interesa saber más al respecto, le recomendamos el libro Get Found Online, de Jack Jostes.
A modo de extra, aquí tienes algunas preguntas frecuentes sobre la estrategia de gestión de la reputación online que no se han tratado en las secciones anteriores:
¿Debo responder a todas las críticas?
Se recomienda empezar por las reseñas importantes e ir subiendo en los sitios de reseñas en línea. Para ello, responda únicamente a las opiniones negativas y a las más positivas de todas, aquellas en las que un cliente se ha tomado su tiempo para escribir un largo elogio. A medida que se vaya sintiendo cómodo, debería responder a todas las reseñas con un texto y, si el tiempo lo permite, agradecer cada una de ellas.
¿Y si el cliente miente, le llamo la atención?
Nunca inicies una batalla en público, a menos que se trate de perjurio y las leyes locales lo consideren un delito penal. De lo contrario, desconéctese e intente resolverlo en privado. En ese momento, puedes pedir al cliente que elimine la crítica mordaz.
¿Qué hago si se trata de una intoxicación alimentaria?
Póngase en contacto con la autoridad sanitaria y colabore plenamente. Asume la responsabilidad si efectivamente es culpa tuya y muestra en línea las medidas proactivas que has tomado para atender al cliente enfermo.
¿Debo utilizar mensajes de respuesta enlatados?
Los mensajes de respuesta enlatados y con plantillas están bien siempre y cuando tengas suficientes borradores que puedas rotar en tus diferentes respuestas. No obstante, se recomienda personalizar la respuesta para relacionarla con la experiencia real del cliente.
No puedo responder a las opiniones, ¿qué debo hacer?
Esto podría deberse a que no ha reclamado su anuncio en línea. Consulte la Gestión de anuncios de ubicación para saber cómo hacerlo en cada plataforma.
¿Debo utilizar reseñas positivas en mi material de marketing?
Por supuesto, estas opiniones están a disposición del público, así que no dude en mostrarlas en su sitio web y otros materiales de marketing. Publique estas opiniones en sus perfiles de redes sociales y presuma de clientes satisfechos.
¿Puedo eliminar una opinión de un cliente?
No automáticamente, puedes pedir al usuario que elimine su reseña si has resuelto su problema, o al menos cambiar la calificación. O, si se trata de una opinión falsa o que utiliza un lenguaje soez, puedes solicitar que la opinión se elimine de la plataforma.
¿Cómo trato a las personas influyentes y a los famosos?
En Oriente Medio, esto se ha convertido en un gran negocio. Si un influencer se acerca a ti y te pide dinero por adelantado, evita esta práctica. Sin embargo, lo normal es contratar a un influencer para que escriba sobre tu restaurante, así que no dudes en negociar las condiciones que más te convengan.
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