Este blog ha sido escrito por el Fundador y Director General de Localyser, Tarik Qahawish.

En los últimos cinco años he trabajado con cientos de negocios locales y marcas con varias ubicaciones para ayudarles a tomar el control de su reputación online utilizando nuestra herramienta. En el proceso, hemos visto varias estrategias que si se implementan correctamente pueden tener un gran impacto en las ventas de la tienda.

Me refiero, por supuesto, a cómo restaurantes, concesionarios de automóviles, hospitales y gimnasios pueden utilizar un arma oculta llamada reseñas en línea. En realidad se reduce a tres cosas:

1. Aprender de las críticas en línea para mejorar las operaciones.

2. Responder a todas las revisiones de forma coherente.

3. Generar críticas positivas de forma orgánica pero con un poco de ayuda.

Permítanme profundizar en cada estrategia una por una.

Análisis de reseñas

Antes de entrar en materia, debo decir que para obtener información procesable a partir de las opiniones en línea es necesario disponer de un conjunto de datos lo suficientemente amplio como para que sea fiable. Por ejemplo, si tienes un restaurante y sólo recibes un puñado de opiniones a la semana, no funcionará muy bien. Sin embargo, si tiene más de diez locales del mismo concepto gastronómico, dispondrá de datos suficientes que podrían ser estadísticamente significativos.

También merece la pena mencionar que debe tener acceso a todas las fuentes de opiniones de la Web para tener una imagen completa de lo que le dice cada segmento de clientes. Sí, Google puede ser a veces la fuente dominante de sus reseñas en línea, pero si tiene un volumen decente de pedidos a domicilio, también debe examinar las reseñas procedentes de aplicaciones de entrega o agregadores como Deliveroo, UberEats y Zomato. Además, en algunos países como Canadá también hay sitios de reseñas locales que los lugareños utilizan con más frecuencia (por ejemplo, RestoMontreal, que es popular en la provincia de Quebec).

Otro prerrequisito a tener en cuenta es disponer de una forma sencilla de recopilar estas opiniones, preferiblemente a través de una herramienta de automatización como Localyser, aunque también se puede hacer manualmente (mucho copiar y pegar). Esto es importante porque se necesita una base de datos con capacidad de búsqueda para profundizar con algunas palabras clave (por ejemplo, el servicio o el nombre de un plato), así como un buen informe visual para realizar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI), como la valoración media por estrellas en un intervalo de fechas como los últimos 30 días, el desglose de las opiniones positivas frente a las negativas y un gráfico de la procedencia de las opiniones (sus fuentes en la Web).

Ahora que ya tienes todo esto configurado, lo que te recomiendo es que incorpores los datos de las opiniones en línea a tus reuniones de operaciones semanales o mensuales. Me han invitado a varias de ellas y he descubierto que tener acceso a los informes de las opiniones en línea durante estas reuniones puede ser muy útil. Esto se debe a que la mayoría de los directores de operaciones no tienen acceso a datos fiables sobre las opiniones de los clientes, y en su lugar hay observaciones y experiencias pasadas que pueden dar lugar a decisiones falsamente positivas.

Éstas son las áreas que yo examinaría durante estas reuniones operativas:

- Aumento o disminución de la valoración por estrellas mes a mes en todas las ubicaciones desglosadas por fuente (p. ej., Google, Zomato).

- El número de críticas cambia cada mes y el porcentaje de críticas negativas.

- El índice de respuesta y el tiempo de respuesta cambian de forma intermensual en todas las ubicaciones (el índice de respuesta debe ser de al menos el 75%, con un máximo de 2 días para el tiempo de respuesta).

Localyser dispone de un informe de ranking que desglosa todos estos KPIs y calcula automáticamente los cambios MoM para cada ubicación (ver más abajo nuestro Informe de Ranking).

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Rápidamente verá que destacan dos datos: las tiendas con mejores resultados y las tiendas con peores resultados. El primero le ayuda a identificar lo que sus mejores tiendas están haciendo bien para aprender de ello y aplicarlo a todas las ubicaciones. El segundo requiere un análisis más profundo para entender por qué están teniendo problemas en comparación con el resto de su cartera. A continuación, empiece a leer las críticas negativas de los establecimientos con peores resultados. Encontrará rápidamente tendencias en los comentarios de las críticas e identificará al menos un área que pueda solucionarse rápidamente y asignará a alguien que se encargue de ello.

Para las marcas afortunadas que tienen tantos datos de reseñas que leerlos uno por uno les lleva mucho tiempo, pueden aprovechar algunas herramientas de recuento de palabras de Excel para identificar las palabras más repetidas en las reseñas. En el caso de nuestros clientes, hemos introducido recientemente un informe Insights (véase más abajo) que utiliza el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural para clasificar automáticamente las reseñas en categorías predefinidas. En el caso de los operadores de restaurantes, por ejemplo, las categorías se desglosan del siguiente modo:

- Relacionados con la comida (sabor, calidad, cantidad).

- Relacionados con el servicio (rapidez, amabilidad).

- Entrega (rapidez, precisión, embalaje)

- Relacionado con la atmósfera.

- Relacionado con el precio/valor.

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Respuesta a las críticas

Ni que decir tiene que responder a las opiniones no solo ayuda a recuperar a los clientes insatisfechos, sino que también convierte a los futuros clientes que leen esas opiniones negativas en Internet. De hecho, según un estudio reciente de Qualtrics, el 82 % de los compradores se ven influidos por la forma en que una marca responde a las reseñas.

Pero, ¿cómo puede asegurarse de que su equipo es capaz de responder al 100% de las revisiones a tiempo sin arruinarse? La respuesta es la automatización. Si no, empieza por centrarte en tu fuente de opiniones más importante, como Google, y amplía poco a poco a partir de ahí. Sin embargo, para alcanzar estos altos niveles de KPI, es necesario contar con las siguientes piezas:

1. En primer lugar, asegúrese de que su equipo tiene acceso a todas sus cuentas de Google, Facebook, Yelp, TripAdvisor, etc.

2. En el caso de Google, tendrás que reclamar y verificar tu anuncio antes de poder responder a las opiniones. El resto tienen un proceso de verificación de la propiedad más sencillo.

3. Preparar plantillas de respuesta plantillas de respuesta.

4. Averiguar quién se encargará de la gestión de la respuestapuede estar centralizada en la sede central o descentralizada en las tiendas.

Una vez que lo tengas todo preparado y el equipo listo para empezar, te recomiendo que incluyas esta tarea en sus funciones y establezcas objetivos de rendimiento, como un índice mínimo de respuesta y un tiempo mínimo de respuesta. Si está empezando, comience con un objetivo alcanzable, como una tasa de respuesta del 50% con un tiempo de respuesta de 3 días laborables. Una vez que el equipo alcance este objetivo este KPI, celébrelo y auméntelo al 75% y luego al 100% con un tiempo de respuesta ideal de 1 día.

Esto se puede hacer manualmente al principio, entrando y saliendo de cada plataforma de sitios de reseñas, pero pronto descubrirá que a medida que crezca en términos de ventas y número de ubicaciones necesitará automatizar este proceso con una herramienta fiable de gestión de la reputación online.

Generar críticas positivas

He dejado el punto más importante para el final, pero no puedo insistir lo suficiente en lo importante que son los dos primeros, ya que sin ellos, generar críticas no será tan afectivo. Es como esconder la suciedad debajo de la alfombra o no abordar la raíz del problema. Generar más reseñas positivas puede ser una buena táctica a corto plazo para aumentar su calificación de estrellas, pero Google se basa en otras señales para clasificar la lista de mapas en las consultas de búsqueda; a saber, palabras clave, proximidad de la ubicación, tasa de respuesta y tiempo (compromiso de la marca con sus clientes), entre otras cosas.

También me gustaría añadir que la generación de más opiniones positivas debería producirse de forma orgánica y coherente, y no como un bombardeo de campaña que se realiza de vez en cuando. También es preferible facilitar a sus clientes que le dejen una reseña y no ponerles en un aprieto haciendo que su personal pregunte directamente a los clientes: "oiga, ¿puede dejarnos una reseña?". Esto ejerce una presión no deseada sobre su personal y sus clientes; su personal tendrá inmediatamente la tendencia a pedir opiniones sólo a los clientes satisfechos y los clientes se sentirán incómodos al dejar una opinión y podrían querer algo a cambio como un incentivo (esto es un gran no no que trataré en un post posterior).

La solución es equipar a su equipo con una herramienta de opinión que sugiera al cliente que comparta sus comentarios en línea. No sólo facilitará el proceso a ambas partes digitalizando la experiencia del usuario (piense en un código QR que enlace a una breve encuesta), sino que también eliminará la presión de dejar una opinión en el acto. Pedir opiniones (enlace a la entrada del blog sobre opiniones) es mucho más fácil de hacer y la mayoría de los clientes están más contentos de proporcionarlas.

Conclusión

He visto a cientos de nuestros clientes seguir esta estrategia de tres pasos y han obtenido resultados increíbles. Es como tener un efecto de bola de nieve: cuanto más aprendas de las reseñas existentes para solucionar problemas operativos, más contentos estarán tus clientes; cuanto más respondas a las reseñas, más recuperarás y retendrás a los clientes, y cuanto más generes reseñas, más altas serán tus calificaciones en Google y otros sitios de reseñas.

Esto hace que su presencia en línea sea más fácil de encontrar y aumentará el tráfico a su tienda, sitio web y, en última instancia, incrementará sus pedidos y ventas en forma de reservas de mesa, visitas a la tienda, comida para llevar, etc.

Y así es como se aprovechan las reseñas en línea para aumentar las ventas de su tienda.